Skąd się wziął marketing treści, czyli historia contentu i jego dystrybucji

Content marketing jest dziś tak istotny, że urósł do rangi synonimu marketingu. Oznacza to, że jeśli firma planuje zainwestować w marketing, musi przede wszystkim skupić się na treściach. A skąd w ogóle pochodzi takie zjawisko, jak content marketing, zwane w Polsce marketingiem treści? Czy jest to zjawisko samo w sobie, czy też normalna reakcja firm na potrzeby konsumentów?

Content marketing od lat widnieje w czołówkach trendów sprzedażowych, wizerunkowych i marketingowych. Obecnie jego popularność rośnie z dwóch głównych powodów: zmiany zasad pozycjonowania w Google oraz dużego zapotrzebowania ze strony konsumentów.

Czy to oznacza, że jeśli opublikujemy na swojej stronie internetowej jakiś artykuł, który będzie naszpikowany słowami kluczowymi, do tego raz nieregularnie, raz na jakiś czas, to będzie “content marketing”?

Bynajmniej.

Warto zaznaczyć, że w marketingu treści nie tworzy się contentu dla Google botów, ale dla ludzi. Zatem wtedy i tylko wtedy marketingiem treści będą działania, których celem jest przyciągnięcie uwagi konsumentów do produktu poprzez tworzenie i rozpowszechniania pożytecznych, ciekawych, zabawnych czy edukacyjnych treści.

Kiedyś oczywiście takie pojęcie nie istniało. Uprawiano natomiast to, co dziś popularnie zwiemy “content marketingiem” – tworzono przydatny, ciekawy lub zabawny content dla klientów, co przyciągało ich uwagę i wpływało na decyzje zakupowe.

Sprawdźmy, jakie firmy i jak robiły to kiedyś.

Drukarnia. Benjamin Franklin, „Almanach biednego Ryszarda”, 1732

Pierwszy znany przykład zastosowania content marketingu został przedstawiony w pierwszym zeszycie rocznika „Almanach biednego Ryszarda” autorstwa Benjamina Franklina. W czasopiśmie autor doradza, jak osiągnąć sukces i dobrobyt oraz jak poprawić jakość życia. Almanach promował drukarnię Franklina, w której zostały wydane też inne jego prace, jednak zbiór rad, aforyzmów i złotych myśli cieszył się największą popularnością.

Fot. Wikipedia

Księgarnia. Librairie Galignani, 1801

Paryska księgarnia Librairie Galignani zatrudniła kreatywnych content managerów do promowania swojej działalności. Strategia PR obejmowała otwarcie czytelni, tworzenie oryginalnych książek i kolekcji, a także wydawanie własnej gazety z artykułami najbardziej wpływowych autorów. Księgarnia istnieje do dziś.

Fot. galignani.fr

Producent miodu. Samuel Wagner, periodyk “American Bee Journal”, 1861

Samuel Wagner wydał periodyk American Bee Journal poświęcony pszczelnictwu. Początkowo czasopismo miało na celu przekazanie idei pszczelarstwa Lorenzo Langstrotha, który wynalazł mobilne ule. Magazyn istnieje do dziś.

Fot. flickr.com

Fot. American Bee Journal/Facebook

Producent energii elektrycznej. Edison Electric, 1882

Przedsiębiorstwo Thomasa Edisona, Edison Electric, wydało biuletyn informujący o zaletach energii elektrycznej. Dziś spółka jest znana pod nazwą General Electric (spółka powstała w wyniku połączenia się z Thomson-Houston Company, firmą zarządzaną przez Charlesa A. Coffina).

Wydawnictwo. Charles Scribner’s Sons, 1887

Amerykańskie wydawnictwo Charles Scribner’s Sons opublikowało czasopismo “Scribner’s Magazine”, które zawierało historie z życia najpopularniejszych autorów wydawnictwa. Wydania konkurowały z miesięcznikami literackimi “Harper’s Magazine” i “The Atlantic Monthly”, jednakże głównym celem “Scribner’s Magazine” było zwiększenie nakładu nie samego magazynu, lecz publikowanych przez wydawnictwo książek.

Wydawnictwo. Charles Scribner’s Sons, fot. Wikipedia

Producent wyrobów medycznych. Johnson&Johnson 1888

Firma Johnson&Johnson, która wówczas specjalizowała się w produkcji materiałów sterylizacyjnych, plastrów i wyrobów medycznych, wydała niewielką książkę pt. “Nowoczesne metody antyseptyczne”. Publikacja miała formę informacyjno – edukacyjną dla lekarzy, którym spółka sprzedała materiały opatrunkowe.

Producent maszyn rolniczych. John Deere, 1895

John Deere, producent maszyn rolniczych, wydawał magazyn o rolnictwie “The Furrow”. Pismo zawierało porady i skupiało się na tym, jak najlepiej rozwijać gospodarstwo, by przynosiło jak najwięcej korzyści. Obecnie roczny nakład magazynu wynosi 1,5 mln egzemplarzy i jest wydawany w 12 językach w 40 krajach.

Fot. The Furrow

Producent opon. Michelin, “The Michelin Guides”, 1900

Producent opon Michelin jest autorem przewodnika “The Michelin Guides”. Było to 400-stronicowy przewodnik dla kierowców, który zawierał porady o tym, jak należy dbać o samochód oraz informacje o noclegach w czasie podróży i miejscach, gdzie można było dobrze zjeść.

Skąd taki pomysł? Na początku XX w. po francuskich drogach jeździło niecałe 3 tys. samochodów. Trudno jest reklamować produkt, który tak naprawdę jest potrzebny tylko nielicznej grupie osób, posiadających pojazdy. Bracia Michelin postanowili zatem dotrzeć do potencjalnych klientów inaczej – zamiast reklamować opony, popularyzowali podróże, promowali samochody i walory ich posiadania, a ponadto udostępniali wszystkim wiedzę, dzięki której potencjalni kierowcy zrozumieli, że eksploatacja samochodu wcale nie jest skomplikowana.

Efekt? W taki sposób powstał słynny na całym świecie przewodnik “The Michelin Guides”, znany również ze względu na system przyznawania hotelom i restauracjom gwiazdek Michelin.

Fot. Wikimedia

Producent deserów. Jell-O, 1904

Firma Jell-O, produkująca skrystalizowaną żelatynę, rozpoczęła dystrybucję bezpłatnych egzemplarzy książki kucharskiej “Jell-O Recipe Book”. Przygotowanie takiej żelatyny było w tamtych czasach skomplikowane, a że była niezbędnym składnikiem deserów, każda gospodyni domowa musiała umieć ją przyrządzić. Książka kucharska producenta bardzo to ułatwiała.

Warto zwrócić uwagę na to, że książki kucharskie w tych czasach nie były niczym nadzwyczajnym. Sukces content marketingu firmy Jell-O polegał jedna na odpowiedniej dystrybucji – książki trafiły do domów metodą door to door (od drzwi do drzwi). Ta taktyka przyczyniła się do niesamowitego wzrostu sprzedaży – w 1906 r. sprzedaż galaretki osiągnęła kwotę 1 mln dolarów.

Fot. Wikipedia

Rozgłośnia radiowa. Sears, 1924

Firma Sears rozpoczęła nadawanie audycji radiowej, wspierającej fundusz rolniczy. Audycje informowały rolników o przebiegu kryzysu deflacyjnego.

Producent środków do czyszczenia. Procter&Gamble, 1930

Procter&Gamble także prowadził radiową kampanię reklamową wraz z markami proszków do prania Oxydol i Duz. Reklamy środków do czyszczenia nadawane były w przerwach między słuchowiskami radiowymi, których słuchały przeważnie gospodynie domowe. Od tego czasu takie słuchowiska radiowe są nazywane operami mydlanymi.

Czym się wyróżnił producent? Po pierwsze, wybrał dobry kanał komunikacji, czyli radio, które było wówczas bardzo popularne. Po drugie, potrafił bezpośrednio dotrzeć do grupy docelowej, i to w najlepszym czasie.

Producent zabawek. Lego, 1987

Firma Lego, producent znanych klocków, bardzo mocno stawia na treść. W 1987 zaczęło wydawać czasopismo “Brick Kicks” (obecnie magazyn nosi tytuł “Lego Club”). Pismo jest zorientowane na świat klocków oraz stawia przed czytelnikami twórcze wyzwania budownicze. W ten sposób producent edukuje i angażuje swoich klientów.

Ciekawe jest to, że niemalże każda seria zabawek posiada swoją stronę internetową, gdzie są zawarte różne informacje o fabule, bohaterach, grach i konkursach. To jest przykładem jeszcze jednej strategii wizerunkowej – storytellingu.

Fot. Flickr.com

Producent zabawek. Hasbro, 1989

GI Joe to seria zabawkowych żołnierzy: amerykańskiej piechoty, marynarki, lotnictwa i piechoty morskiej. Produkuje je firma Hasbro. Zabawki nie wyróżniały się niczym szczególnym, dopóki producenci nie dorobili im fabuły (żołnierze walczyli z Organizacją Kobra) i nie zaczęli wydawać wraz z Marvel Comics serii komiksów o przygodach żołnierzy. Historie były tak popularne, że GI Joe doczekali się własnego serialu i nawet cyklu filmów.

Fot. Wikipedia

Edukacja przedporodowa. BabyCenter, 2001

Firma Johnson&Johnson kupiła serwis internetowy BabyCenter, który pomaga rodzicom przygotować się do ciąży, urodzenia dziecka i wychowywania dzieci. Serwis bardzo szybko stał się jedną z najpopularniejszych stron o podobnej tematyce na świecie.

9 Presidential baby names for your future leader https://t.co/igmJOcOGN3 #babycenterblog

— BabyCenter (@BabyCenter) February 19, 2018

Producent farb i lakierów. Sherwin-Williams, 2004

Producent farb i lakierów Sherwin-Williams wprowadził na rynek magazyn Stir, skierowany do profesjonalnych architektów i projektantów wnętrz.

Technologie. Microsoft Channel 9, 2004

Znany wszystkim koncern Microsoft zaczął prowadzić blog Channel 9, jeden z pierwszych firmowych blogów, skierowanych do developerów. Blog skupia społeczność ludzi, którzy mają swój udział w powstawaniu produktów, zestawiając ich z tymi, którzy tych produktów używają. Bardzo ciekawa forma komunikacji, ukazująca ludzką twarz nowych, często niezrozumiałych technologii.

Producent blenderów. BlendTec, 2006

Na YouTube ukazał się pierwszy odcinek programu “Will It Blend?” producenta blenderów BlendTec. Firma wykorzystała nowy kanał i zyskała nawet na tym tytuł pionierów kampanii wirusowych.

Idea filmów jest bardzo prosta. Tom Dickson, właściciel firmy, po prostu miksuje w swoich produktach różne przedmioty, np. tablety, iPhone’y, kije, broń itd. Obecnie kanał na Youtube ma ponad 235 milionów wyświetleń oraz około 900 tysięcy subskrybentów.

Emitent kart płatniczych. American Express, 2007

American Express uruchomił platformę internetową Open Forum przeznaczoną dla małych firm. Platforma w bardzo krótkim czasie zyskała ogromną liczbę użytkowników.

Dedykowany serwis. BeingGirl, 2008

P&G uruchamia stronę BeingGirl.com, adresowaną do nastoletnich dziewcząt, która obecnie jest stroną oficjalną marki Always. Dany serwis internetowy był cztery razy skuteczniejszy niż podobne kampanie reklamowe w tradycyjnych mediach.

Instytut. Content Marketing Institute, 2010

W 2010 roku powstaje Instytut Content Marketingu, rozwijający teorię i praktykę content marketingu. Jego założycielem jest Joe Pulizzi, autor licznych książek. Obecnie instytut ma ponad 60 tys. subskrybentów i jest jednym z najważniejszych źródeł informacji o Content Marketingu.

Producent kosmetyków. L’Oreal, 2011

L’Oreal przejął witrynę internetową Makeup.com i uruchomił ją jako edukacyjny serwis contentowy.

W tym samym roku agencja badawcza CMI zorganizowała coroczną konferencję Content Marketing World, która stała się jednym z największych wydarzeń w branży.

Producent napojów bezalkoholowych. The Coca-Cola Company

Firma znana przede wszystkim z napoju Coca Cola zaprezentowała własną strategię content marketingową – Content 2020. Strategia ma się mocno skupiać na treści, ponieważ, zgodnie ze zdaniem jej twórcy, Jonathana Mildenhalla, to content jest przyszłością marketingu. Coca Cola ma zamiar tworzyć tak zaraźliwe treści, że trudno się będzie nimi nie dzielić, np. w mediach społecznościowych.

Producent żywności. Kraft, 2012

Koncern spożywczy Kraft, zajmujący się produkcją i dystrybucją artykułów spożywczych, skoncentrował się na rozwoju działu content marketingu. Przedmiotowa decyzja spowodowała czterokrotne zwiększenie zwrotu z inwestycji marketingowych.

Producent napojów bezalkoholowych. Red Bull, 2013

Działania reklamowe tej marki skupiają się głównie na wiralowym contencie. W 2013 r. Red Bull na serwisie YouTube opublikował 20 minifilmów, które przyniosły koncernowi ogromną sławę. Firma tym samym rozszerzyła swoją działalność medialną.

Sieć hoteli. Marriott International, 2014

Sieć hoteli Marriott International uruchomiło własne content studio, tworząc oryginalne filmy (w tym produkcje z liderami opinii i partnerami).

“Lego: Przygoda” – jeden z najbardziej jaskrawych przykładów pełnometrażowego filmu brandu. O jego sukcesie świadczy też fakt, że firma Lego zdecydowało się na kontynuowanie tworzenia krótko- i pełnometrażowych filmów z plastikowymi ludzikami w rolach głównych, osadzonych w świecie klocków.

Instytut. Content Marketing Institute, 2015

W sieci pojawił się się film dokumentalny o content marketingu “The Story of Content: Rise of the New Marketing”. Film przedstawia, jak bardzo ważną rolę w decyzji zakupowej klienta i wizerunku firmy odgrywa treść.

Technologie, media. Arrow Electronics, 2016

Firma Arrow Electronics przejęła portfel firmy UBM, stając się tym samym jednym z pierwszych przykładów firm z listy Fortune 500, które przejęły od razu kilka organizacji medialnych.

Jak widać, firmy od już dekad wykorzystują różne formy treści i storytelling do budowania świadomości marki, skupiania uwagi konsumentów i budowania wizerunku firmy. I, jak wskazują na to fakty historyczne, dobrze na tym wychodziły.