Content marketing w 2017 r. – podsumowanie, trendy i najciekawsze kampanie

Content marketing w 2017 roku przeżył swoistą przemianę – można śmiało pokusić się o stwierdzenie, że przedsiębiorcy, głównie z sektora MŚP, wreszcie zaczęli doceniać jego znaczenie. Sprawdźmy, co się działo w branży w 2017 r.

Większość prognoz i przepowiedni z obszaru content marketingu dotyczą głównie kilku obszarów: zwiększenia ilości tworzenia treści wideo, wzrostu nacisku na kampanie e-mail marketingowe i jeszcze większej aktywności firm w mediach społecznościowych.

Tymczasem sukces w marketingu treści nie polega na wzroście tworzenia contentu, tylko poprawie jego jakości. Dana świadomość zmieni się w 2018 r., tymczasem w ubiegłym wyraźnie dominowały działania, związane z dystrybucją, czyli rozpowszechnianiem treści. I co jeszcze?

Lepsze rozumienie korzyści content marketingu

Zgodnie z raportem “B2B Content Marketing 2018”, który co roku przygotowuje Content Marketing Institute/MarketingProfs, 91 proc. spośród wszystkich respondentów opowiedziało się za tym, że w ich przedsiębiorstwach korzysta się z content marketingu. Posiadanie spisanej strategii posiada 37 proc. badanych.

Czy to dużo? Tak. W 2016 r. do spisanej strategii contentowej przyznało się 32 proc. respondentów.

Źródło: B2B content marketing. 2018 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America

W 2017 r. wyraźnie spadło znaczenie reklam banerowych, uaktywniły się natomiast kampanie mailingowe. Oznacza to, że firmy przekonują się do tego, że marketing treści nie tylko wpływa na wizerunek, ale przede wszystkim – sprzedaje.

Na marketing treści stawia coraz więcej dużych firm. Dla przykładu, Apple wydało 1 mld dolarów na platformę contentową, PepsiCo otworzyło własne studio contentowe, a Google kupuje oryginalny content od marek i mediów w celu udoskonalenia swojego algorytmu. Podobnie ma się sprawa z Facebookiem i Amazonem, które inwestują w telewizję.

Chęć łatwiejszego dotarcia do klientów

Od pewnego czasu w branży można zaobserwować pewne zmiany, związane z upraszczaniem treści, jakie są komunikowane przez firmy. Agresywne, reklamowe komunikaty idą do lamusa. Firmy zaczynają pojmować, że klient końcowy w tym wszystkim jest najważniejszy. Dotyczy to również banków, które prostym, treściwym językiem edukują klientów z zakresu bankowości czy zmieniają umowy na mniej urzędowe.

Stąd, o czym więcej piszemy niżej, tak duży wzrost znaczenia treści wizualnej – filmowanej i rysowanej. Większość z nas jest wzrokowcami, skanujemy kierowane do nas treści. Dlatego wideo czy różnego rodzaju grafiki są często lepiej przyswajane, niż pozostałe rodzaje treści.

Przyjrzyjmy się dokładniej trendom content marketingowym ostatniego roku.

Trzy trendy content marketingu w 2017 roku

1. Stargetowana (dopasowana) treść wideo

Trend wideo nabiera rozpędu z roku na rok. Serwisy z materiałami wideo, takie jak YouTube, Facebook, Vimeo nabierają znaczenia w strategii marketingowej i sprzedażowej firm.

Jak podaje HubSpot, 43 proc. użytkowników chce oglądać treści nagrywane. To zrozumiałe, jeśli zważymy, że wchłanianie informacji jest coraz szybsze i bardziej dynamiczne. Wideo otrzymuje 2,5 razy więcej aktywności, niż zdjęcia oraz 6 razy więcej aktywności niż posty tekstowe, publikowane w mediach społecznościowych (Sotrender).

Czy warto się skupić na contencie wideo? Jak najbardziej. Tylko na Facebooku dziennie ma miejsce 10 mln godzin emisji wideo dziennie. Robi wrażenie? Ważne jest również to, że ten serwis społecznościowy ogłosił, że chce zwiększyć przychody z reklam dzięki treściom wideo.

2. Treści generowane przez samych użytkowników (UGC)

User generated content, czyli treści, które są tworzone przez klientów, to dość trudne działanie, z którego korzystają przede wszystkim duże przedsiębiorstwa. Nie jest to jakieś nowe zjawisko, ale w Polsce jest raczej mało znane. Krótko mówiąc chodzi o zachęcenie klientów do przesyłania nam określonego rodzaju treści. Najlepiej sprawdzają się tu zdjęcia i nagrania wideo.

Jak takie działania wyglądają w praktyce?

Burberry

Jednym z najsłynniejszych przykładów korzystania z UGC jest kampania marki Burberry, sieci odzieżowej. Firma uruchomiła stronę, na którą konsumenci publikowali zdjęcia osób, które nosiły ubrania marki Burberry. Efekt? Wzrost dochodu firmy z e-commerce o 50 proc. w skali rocznej.

Źródło: tintup.com

National Geographic

National Geographic uruchomiła konkurs (fotograficzny oczywiście), którego zadaniem było robienie ciekawych zdjęć miejsc, ludzi czy zdarzeń z podróży. Osoba, która wygrała, została zaproszona na wspólną wyprawę fotograficzną do Parku Narodowego Yosemite (USA). Z podobnego rozwiązania korzysta zresztą dużo firm, choćby na przykład Starbucks.

Lay’s

Producent chipsów poszedł o krok dalej i zaproponował konsumentom stworzenie nowego smaku chipsów. W konkursie uczestniczyło ok. 4 mln osób, co jest zrozumiałe, jeśli weźmiemy pod uwagę, że nagrodą był 1 mln dolarów.

3. Dotarcie z contentem do klienta

Głównym błędem w działaniach content marketingowych od wieków była odpowiednia dystrybucja stworzonych przez firmę treści. Klienci nie zawsze trafią na nasze treści, dlatego trzeba im w tym pomóc.

eMarketer przeprowadził niedawno badania, które dotyczyły dystrybucji (rozpowszechniania) treści. Ciekawe jest to, że jeszcze w w 2014 i 2015 r. w Stanach większość przedsiębiorców nie brało w ogóle pod uwagę płatnych promocji treści w mediach społecznościowych. W 2016 r. zdecydowało się na to już 89 proc. badanych. Na reklamę natywną zdecydowało się 50 proc. respondentów (wcześniej – 46 proc.).

Co to oznacza?

Przede wszystkim to, że promowanie treści ma nieraz większe znaczenie, niż sama treść. Wiele firm korzysta w myśl maksymy “Nowe to tylko dobrze zapomniane stare” – nie musimy być pierwsi z treścią, wystarczy, że zrobimy ją wartościową i dotrzeby do odpowiedniej ilości osób. Choćby nawet za pomocą płatnych narzędzi.

Najciekawsze kampanie content marketingowe w 2017 r.

Blenders’ Batch Red Rye Finish

Johnnie Walker zorganizowało kampanię Blenders’ Batch Red Rye Finish, podczas której Dawid Podsiadło i Sokół odwiedzili jedną z najstarszych destylarni whiskey  w Szkocji. Agencje VML Poland i Better Film Productions przygotowały film, relacjonujący wizytę. Dlaczego ta kampania jest świetnie przemyślana, najlepiej pokazuje wideo.

2. Legendy Polski Allegro

To jeden z najciekawszych polskich projektów od wielu lat. Autorzy kampanii stworzyli nietuzinkowe i kreatywne filmy, kreacje i wizualizacje opowiadające znane wszystkim polskie legendy, ale w sposób świeży i nowatorski. Projekt się składa z trzech części: serii filmów “Legendy Polskie”, audiobooka “Wywiad z Borutą” (dostępnego również w postaci PDF) oraz ebooka “Antologia Legendy Polskie”. Na początku 2018 r. seria odnotowała prawie 30 mln odsłon na Youtube.

3. Keeping Up With The Bakers

Kampania rozpoczęła się na serialem, wyświetlanym na Instagram Stories przez osiem dni. Film pozwolił konsumentom poznać rodzinę i dom Bakerów i co najważniejsze – odkrywać ukryte treści i kupować przedmioty. Celem filmu było zachęcenie klientów do odwiedzania sklepów, w których mogli oglądać wersję za pomocą urządzeń Google Cardboard.

4. Tytus, Romek i Atomek

Kolejny dowód, że polski marketing to nie tylko kampania Devil Energy czy Tiger. Tym razem mowa o Media Markt, który ożywił Tytusa, Romka i A’tomka, organizując we Wrocławiu darmową wystawę, poświęconą tej serii komiksów autorstwa Henryka Jerzego Chmielewskiego. Pogratulować pomysłu!

Źródło: Wrocław.pl

5. Najtrudniejsza branża świata

Jedna z najlepszych polskich produkcji reklamowych. Filmik pokazuje, co prawda nie bez przesady, trud pracy kierowców ciężarówek i firm transportowych. Nie ma tu przechwalania się, nie ma wytykania logiem i piania peanów pod adresem firmy. Jest natomiast przygoda, dreszcze, napięcie i co najważniejsze – historia.